彼得·希瑞爾將如何重構(gòu)起亞品牌
之前遠(yuǎn)艦失利的原因很簡(jiǎn)單,過(guò)于自信導(dǎo)致營(yíng)銷策略不對(duì)頭,這讓起亞一直飽受煎熬。當(dāng)然,彼時(shí)的韓系車還處在一個(gè)品牌弱勢(shì)、品質(zhì)低下的認(rèn)知時(shí)期,即使是起亞的老大哥現(xiàn)代汽車在這塊市場(chǎng)也是無(wú)所適從,還有自信滿滿的上海通用在推出別克凱越時(shí)也極力掩去韓國(guó)大宇的痕跡。
再次找尋自信的過(guò)程極其緩慢——起亞遠(yuǎn)艦的下一代產(chǎn)品選擇了繞開中國(guó)市場(chǎng),與遠(yuǎn)艦同一平臺(tái)的現(xiàn)代索納塔多次變身后也是難逃屢戰(zhàn)屢敗的命運(yùn),這極大的挫傷了起亞中高端車型在華戰(zhàn)略推進(jìn)的積極性。而曾被視為起亞向中高端市場(chǎng)“發(fā)起挑戰(zhàn)”的遠(yuǎn)艦,自05年上市以來(lái),從準(zhǔn)主流車型漸漸滑落至市場(chǎng)邊緣,如今更是凄涼——每個(gè)月僅百余輛的銷量,市場(chǎng)人士則早已失去了持續(xù)關(guān)注和評(píng)論的興趣。
這只是起亞在華戰(zhàn)略失利的一個(gè)側(cè)影。事實(shí)上,起亞很早就意識(shí)到品牌價(jià)值的提升的重要性,國(guó)產(chǎn)遠(yuǎn)艦本是一步好棋,可惜走臭了;另一步棋,則是想要通過(guò)進(jìn)口車業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)突破,但結(jié)果表明這也只是起亞的一廂情愿罷了。究其原因,除了品牌認(rèn)知不夠,還存在著營(yíng)銷管理的混亂,以及品牌定位雜亂無(wú)章等問(wèn)題。起亞顯然不愿意過(guò)多的對(duì)那段歷史做出評(píng)述,而是建議記者多看看起亞近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)起亞中國(guó)方面介紹,起亞在2006年就已經(jīng)開始醞釀著品牌價(jià)值的重構(gòu),但當(dāng)時(shí)是在**戰(zhàn)略層面的行動(dòng),而非針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí),現(xiàn)代起亞中國(guó)區(qū)雖區(qū)別為現(xiàn)代整車事業(yè)部和起亞整車事業(yè)部,但起亞的業(yè)務(wù)與現(xiàn)代混淆不清,以至于起亞幾乎所有與現(xiàn)代同平臺(tái)的新車型上市都要晚于北京現(xiàn)代,這讓起亞根本無(wú)法從品牌或銷量上有所突破。鑒于此,起亞提出了一個(gè)“ThePowerToSurprise”的**化品牌戰(zhàn)略思想,目的是要解決與現(xiàn)代品牌之間的品牌定位重疊問(wèn)題。而恰巧在這個(gè)敏感的時(shí)間點(diǎn)上,彼得·希瑞爾出現(xiàn)了。
但這并非巧合。首先是起亞想要改變自己,其次是作為起亞設(shè)計(jì)總監(jiān)的彼得·希瑞爾也想挑戰(zhàn)自己,那么,有了起亞這個(gè)可操作空間更大的平臺(tái),彼得·希瑞爾可以盡情的發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)才能。因此,二者一拍即合。起亞的問(wèn)題在于品牌形象的陳腐老舊,且定位模糊,該如何對(duì)癥下藥,這就要看彼得·希瑞爾的大智慧了。以彼得·希瑞爾的實(shí)力,做品牌診斷不在話下,但之后的品牌重構(gòu)則關(guān)系到起亞未來(lái)的命運(yùn),“沒(méi)有第二選擇,哪怕是一條道走到黑。”接近起亞的市場(chǎng)人士稱,但這是要建立在起亞完全信任彼得·希瑞爾的前提下,有了信任的基礎(chǔ),接下來(lái)的事情就好做多了。
2007年日內(nèi)瓦車展上,彼得·希瑞爾來(lái)到起亞后的首款cee’d概念車大獲好評(píng),它昭示著起亞未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的方向——充滿年輕活力并且風(fēng)格突出;在當(dāng)年9月的法蘭克福車展上,Pro-cee’d又以全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格展現(xiàn)彼得·希瑞爾的品牌設(shè)計(jì)思路;2008年巴黎車展上,延續(xù)了KOUP概念車簡(jiǎn)約線條設(shè)計(jì)的Forte亮相,除了在細(xì)節(jié)處理上更注重營(yíng)造力量感和層次感外,起亞品牌家族化臉譜特征開始顯現(xiàn)——虎嘯式前臉格柵設(shè)計(jì)初見雛形;起亞SOUL概念車首次亮相是在2006年北美車展上,但讓量產(chǎn)的soul還能夠延續(xù)其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)概念并形成迥異風(fēng)格的依然是彼得·希瑞爾,這款小車被視為起亞的一次全新突破,并且,其虎嘯式前臉格柵開始固定成為起亞的家族品牌特征;而在2009年到2010年之間起亞接連發(fā)布了智跑、凱尊、新索蘭托以及新一代遠(yuǎn)艦K5等眾多車型,這些車型無(wú)一例外的拋棄了起亞原有的那種沉悶平庸的設(shè)計(jì)風(fēng)格,取而代之的是時(shí)尚化、年輕化的方向。結(jié)果是,起亞的**銷量得到大幅的提升(也包括中國(guó)市場(chǎng)),這將起亞品牌帶到了一個(gè)新的高度——但是,起亞贏得的這些贊譽(yù)大多來(lái)自設(shè)計(jì)風(fēng)格的突變,而非品牌內(nèi)涵。
眼下,姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》火了年底的電影市場(chǎng),而其中一句最經(jīng)典的對(duì)白“讓子彈再飛一會(huì)兒”或可借用到起亞在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程中。彼得·希瑞爾火了,起亞呢,品牌戰(zhàn)略的成效還是若隱若現(xiàn),那么,起亞還需要讓“子彈”再飛一會(huì)兒。
在起亞看來(lái),這顆“子彈”——彼得·希瑞爾的實(shí)力非凡,精準(zhǔn)度也極高,結(jié)果不言而喻,所需就是時(shí)間的過(guò)渡而已。一位接近起亞的人士稱,起亞品牌在華一直缺少統(tǒng)一性和連續(xù)性的品牌發(fā)展思路,希瑞爾的頻頻露面恰巧就是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。該人士認(rèn)為從技術(shù)的角度由專業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)講解更具說(shuō)服力,也更容易得到消費(fèi)者對(duì)起亞品質(zhì)的新認(rèn)識(shí)。“應(yīng)該說(shuō),起亞的CEO都無(wú)法與希瑞爾的影響力相比。”無(wú)論是K5、還是凱尊、或是……希瑞爾給起亞帶來(lái)了更多的自信,盡管這份自信對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響還沒(méi)完全展現(xiàn),但值得期待。起亞方面表示,2011年是起亞在華的“品牌元年”,鑒于此前一直疏于品牌建設(shè)和管理,起亞力圖通過(guò)今年的努力改變一直羸弱的品牌影響力。K5國(guó)產(chǎn)將在三月成行,這是東風(fēng)悅達(dá)起亞再次向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒,相信隨著起亞汽車在品牌提升上的努力,K5將會(huì)重拾遠(yuǎn)艦失去的夢(mèng)想。
所以,讓“子彈”再飛一會(huì)兒。
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