近期，寶馬中國決定停止持續(xù)近一年的 " 降價保份額 "，隨后有媒體連續(xù)多日探訪終端市場后發(fā)現(xiàn)，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進結(jié)束 " 降價保份額 " 策略。大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進一步降價。
據(jù)了解，有奔馳 4S 店銷售人員表示：" 很多車型目前都是賠錢甩賣，一臺 C 級要賠 7 萬元左右，這可不是一個可持續(xù)的狀態(tài) "。除了奔馳品牌，像奧迪 Q5L、奧迪 A6L、奧迪 A4L 這樣的主銷車型都有了小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會太大。
今年上半年，傳統(tǒng)豪華品牌在華積極參加 " 價格戰(zhàn) "，奔馳寶馬、奧迪也因價格大跳水上了熱搜。以寶馬為例，寶馬 i3 裸車價在 35.39 萬元的官方指導(dǎo)價上打?qū)φ垡皇逻�曾登上新聞熱搜。同時，此前被稱作 " 打工人天花板 " 的寶馬 5 系燃油車的起售價一度降至 31 萬元左右，相當(dāng)于打了七折。究其原因，在于寶馬從去年開始采取的以 " 降價保份額 " 策略。而主流合資品牌一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田等在內(nèi)的多個品牌車型也積極跟進，均在大幅降價。
就在前不久有爆料稱，因價格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴重，寶馬將從 7 月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。對此，寶馬中國方面表示，下半年在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
近兩年來，在價格戰(zhàn)的刺激之下，越來越多的消費者選擇持幣觀望，市場觀望情緒越來越嚴重，這就導(dǎo)致市場逐漸陷入了 " 車企降價驅(qū)動消費者觀望，消費者觀望進一步倒逼車企進一步降價 " 的死循環(huán)。相比于主流車企，BBA 等豪華品牌的目標客戶更為精準和穩(wěn)定，大多為高凈值人群，即便價格優(yōu)惠收緊，但目標客群對于小幅度的價格回收并不會太過于敏感。
對于豪華車品牌而言，品牌價值尤其重要。長期來看，如果一味地降價，豪華車企的品牌價值也會受到較大的影響和沖擊。品牌的豪華價值、品牌調(diào)性和產(chǎn)品溢價能力降低，企業(yè)和經(jīng)銷商利潤雙重受損，這絕對不是豪華車企想要看到的。
在價格戰(zhàn)的刺激下，為了保證銷量，經(jīng)銷商虧本賣車，而保時捷中國為了完成銷售任務(wù)選擇繼續(xù)向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存增加，資金壓力變大。一些保時捷經(jīng)銷商開始采取行動，他們以停止進貨作為抗議手段，要求保時捷總部對新車銷售的虧損給予補貼，并要求更換相關(guān)管理層。當(dāng)然以BBA 為代表的豪華品牌們，也不想重蹈經(jīng)銷商倒戈這樣的覆轍。
有業(yè)內(nèi)人士指出BBA退出價格戰(zhàn)的另一層考量是保住品牌價值。面對自主品牌的迅速崛起和市場份額的不斷提升，傳統(tǒng)豪華品牌需要維護其品牌溢價能力。如果舍棄一定的銷量能保住品牌價值，對長期發(fā)展而言是一種可行的選擇。
不止是合資車企，自主車企也出現(xiàn)了兩種聲音有車企反對價格戰(zhàn)，稱價格戰(zhàn)視為洪水猛獸，認為這么打下去整個行業(yè)將走向共同衰亡。有的車企支持價格戰(zhàn)，因為這是行業(yè)發(fā)展的必然過程，中國車企會越卷越強，將不具備競爭力的車企卷倒，勝下的全部是強者，只有這樣才能讓有競爭力的公司活下來。
對比豪華品牌的 " 降量保價 "，主流車企想要效仿就沒有那么簡單了。中國新能源快速崛起，市場競爭的激烈性遠遠超過豪華車市場。今年上半年，國內(nèi)多家車企都創(chuàng)下了今年以來的銷量新高，吉利、比亞迪、奇瑞等多家車企銷量創(chuàng)下了歷史新高。上述車企能取得這樣的成績，當(dāng)然也離不開 " 價格戰(zhàn) "。
而且在經(jīng)歷了漫長的競爭之后，更多的自主新能源車企不再滿足于低端車型的競爭，而是在不斷地助推品牌向上，不斷地推出高端車型瓜分豪華市場的蛋糕，與傳統(tǒng)的豪車相比，BBA現(xiàn)在從價格戰(zhàn)中抽身出來，是為了保護自己的品牌形象，也許這才是對的。但以后，它必須要不斷地進行革新，用更加真誠的產(chǎn)品，才能吸引更多的顧客。
在中國汽車市場中，卷質(zhì)量始終是卷價格的前提。車企必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下狠功夫，確保每一款車都能經(jīng)得起市場的考驗。只有在這一前提下，才能在內(nèi)卷中立于不敗之地。
